分類:投稿 作者:佚名 來源:網(wǎng)絡(luò)整理 發(fā)布時間:2023-05-03
文 | Eric Wang
2019年是日本改元之年,5月1日,日本新天皇德仁繼位,正式生效了“令和”年號。在日本,更換年號是一個極為特殊而有紀念意義的時刻,日本民眾會熱情來迎接新年號的到來。抓住這一時機開展?fàn)I銷,勢必能為品牌在當(dāng)?shù)氐膫鞑?chuàng)造絕佳優(yōu)勢。
可口可樂抓住了這一契機,第一時間推出新包裝,分發(fā)印有新時代年號“令和”的新產(chǎn)品。在獲取消息的第一時間組織創(chuàng)意團隊設(shè)計標(biāo)簽,在短短的29分鐘內(nèi),2000瓶印有新年號的限量可樂瓶就完成出廠。
可口可樂創(chuàng)立至今已有120年的歷史,一個快消品牌想要在變化的市場中保持地位,需要不斷創(chuàng)新。將時下熱點融到品牌文化中,能夠提升受眾對產(chǎn)品的關(guān)注和好感。
這一動作,Morketing看來,有3點啟發(fā):
1.搶占先機,快速上市;
2.結(jié)合熱點,獲取關(guān)注,展示品牌活力;
3.限量包裝,提高銷量。
當(dāng)然,此類案例也引發(fā)了品牌一直面臨的一個命題的再次探討:“新時代下,產(chǎn)品包裝能為品牌營銷帶來哪些影響?”、“如何在品牌營銷過程中更好的應(yīng)用產(chǎn)品包裝?”
包裝各個細節(jié)都存在對于銷量的最優(yōu)解
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利將盡,品牌主通過買量等技術(shù)手段進行獲客的成本不斷增加,為了在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢,做好品牌營銷,通過創(chuàng)意和細節(jié)連接客戶成為了品牌主的新需求。正如奧格威所指出的那樣:“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和?!倍谄放茽I銷的領(lǐng)域,比起技術(shù),創(chuàng)意扮演了更為重要的角色。全球快消巨頭寶潔曾指出,包裝營銷的各個細節(jié)都存在對于銷量的最優(yōu)解。
上海電通創(chuàng)意總監(jiān)劉振泰在接受Morketing采訪時談到,創(chuàng)意一直是產(chǎn)品和消費者溝通的橋梁,創(chuàng)意可以放大產(chǎn)品的利益點,強化消費者對于產(chǎn)品的印象。對于專業(yè)的營銷人員而言,品牌營銷真正的難點在于,如何能夠通過量化、精確的指標(biāo)去實現(xiàn)創(chuàng)意。
農(nóng)夫山泉連續(xù)幾年推出的生肖紀念版礦泉水,精致高檔的玻璃瓶包裝設(shè)計在消費者心中樹立了良好的品牌形象。憑借瓶身經(jīng)典文案為大眾所知的“網(wǎng)紅江小白”,在酒品市場中站穩(wěn)腳跟的同時,也在消費者心中占據(jù)一席之地?;鸨槿虻拿餍钱a(chǎn)品奧利奧在剛進入中國市場也遭遇了文化沖擊,而多年來的產(chǎn)品迭代,加上一向走在熱點前沿的定制禮盒、IP聯(lián)名包裝,讓它收獲了一大批忠實消費者。無數(shù)品牌因其對于產(chǎn)品包裝方面獨到的考量和設(shè)計,在產(chǎn)品銷量提升和消費者口碑方面得到豐厚回報。
包裝是最直觀且成本最低的營銷。在信息爆炸的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,包裝不僅要對產(chǎn)品進行說明,還需要瞬間抓住消費者的心。伴隨買量手段的不斷溢價,包裝已然成為最合算的品牌營銷傳播平臺,成為流動的廣告平臺,大大降低了營銷開支。
如何找到更優(yōu)質(zhì)的包裝營銷解決方案?Morketing為此求證了諸多4A廣告公司的設(shè)計師。他們指出,想要完成一個優(yōu)質(zhì)方案,首先,需要對設(shè)計和廣告行業(yè)的趨勢有深刻的認知。人們實時變化的審美,給始終走在時代前沿的設(shè)計師提出了更高的要求。
在劉振泰看來,2019年的包裝設(shè)計有3個關(guān)鍵詞:環(huán)保、簡潔、時尚元素?!碍h(huán)保不僅體現(xiàn)在包裝材質(zhì)上,還體現(xiàn)在設(shè)計理念上。這一點在國內(nèi)還并不突出,但在海外廣告設(shè)計圈已經(jīng)非常流行”。
劉振泰還對設(shè)計環(huán)節(jié)中的“簡潔”和“時尚元素”做了進一步的定義。近年來,90后逐漸成為了消費主力軍。研究表明,這一年輕消費群更喜歡直接的信息和直觀的視覺體驗包裝印刷禮盒,劉振泰指出:信息優(yōu)先、打造直觀視覺體驗的簡約設(shè)計,貼合消費者價值觀的插畫元素以及通過大膽用色等方式創(chuàng)造的時尚感,將成為2019年包裝設(shè)計中的大趨勢。
其次,優(yōu)質(zhì)的解決方案同樣存在著常用的打法和套路?!氨热?,廠商想要在同類競品中脫穎而出吸引眼球,可以采用異類包裝的打法。跳出同類競品中常用的設(shè)計元素進行設(shè)計。”
同樣,優(yōu)質(zhì)解決方案還需要設(shè)計師對業(yè)務(wù)有充分的理解和創(chuàng)造力。劉振泰分享,“廣告主會向廣告公司提供簡報,但并不會詳細規(guī)定具體的方案籌措?!睂嶋H上,這給予了營銷人員極大的自由度。在這樣的條件下,營銷人員想要充分發(fā)揮已有條件,盡可能的完成高質(zhì)量的包裝設(shè)計,就需要更好的工具來平衡各個環(huán)節(jié)的取舍。
一臺數(shù)字印刷機把包裝營銷玩“活”了
惠普近日發(fā)布《如何讓數(shù)字印刷包裝創(chuàng)造收益》白皮書指出,一直以來限制深挖包裝印刷潛力的因素在于傳統(tǒng)包裝印刷難以滿足新時代營銷的諸多需求,而數(shù)字印刷的成本則相對較高。
惠普指出:在每一個商業(yè)領(lǐng)域中,都有可以以多種方式實施的舉措。雖然就“硬成本”而言,投入較低的選項在初期似乎能帶來最高的投資回報率,但進一步調(diào)查表明,另一個選項創(chuàng)造的附加價值最終會帶來更高投資回報率。
毫無疑問,相較于傳統(tǒng)的印刷技術(shù),數(shù)字印刷更便于進行自定義處理,使得營銷人員能夠進行更個性化的設(shè)計。
惠普還指出了擺在所有營銷人員面前的最大關(guān)卡:預(yù)算。HP Indigo數(shù)字印刷項目將這一大問題拆分為供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)開發(fā)和財務(wù)部門3個部分。
供應(yīng)鏈希望一款營銷產(chǎn)品無論在運輸端、生產(chǎn)端還是在倉儲端,都能減少浪費;業(yè)務(wù)開發(fā)部門希望通過新的消費者類別、渠道和領(lǐng)域來拓展業(yè)務(wù);財務(wù)部門希望通過營銷直接獲得營收增長。而數(shù)字印刷恰能從這3個方面開源節(jié)流。
1.最快的印刷,為品牌上市爭分奪秒
2016年,巴西咖啡品牌Café Pele想要傳達自身產(chǎn)品當(dāng)日包裝的新鮮度,策劃了一次特殊的包裝營銷。他們與惠普合作,通過HP Indigo數(shù)字印刷,將每日最新的報紙印刷為產(chǎn)品外包裝,用戶能夠直接產(chǎn)生對產(chǎn)品新鮮度的認知。
由于產(chǎn)品都是即日出廠,Café Pele并不需要設(shè)置非常大規(guī)模的印刷,也無需產(chǎn)生倉儲開支。數(shù)字印刷靈活性強、無需制版和印刷速度快的優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來。
Café Pele這一案例在當(dāng)?shù)匾鹆藦V泛關(guān)注,極大提高了咖啡品牌的銷量。
同樣,可口可樂令和年號瓶的項目領(lǐng)導(dǎo)人Yoji Shiota表示因為日本人民非常注重儀式感,加之年號變更對于日本來說是意義重大的跨時代事件,而可口可樂自身定位正是在歡慶時刻時傳遞幸福感的飲料,所以,品牌選擇抓住這一時機,快速的將儀式感傳遞給萬千民眾,這也正是依賴于高效、快速的數(shù)字印刷技術(shù)才可以做到。
2.用數(shù)字技術(shù),保護品牌形象
Baumann Farms,是一個集生產(chǎn)、運送、加工為一體的綜合性西洋參農(nóng)莊,位于美國威斯康星州。素以農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)而聞名的威斯康星州,也是世界上最大的西洋參產(chǎn)地,其氣候和土壤非常適宜西洋參的種植和生產(chǎn)。
近年來,全球人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,生產(chǎn)變得更加自動化。西洋參作為名貴的草本植物,具有極高的藥用價值和保健價值,價格也相對較高。對于消費者而言,產(chǎn)品的防偽十分重要。
Baumann Farms通過HP Indigo數(shù)字印刷,為每一份西洋參產(chǎn)品的包裝都印制了不同的二維碼。掃描產(chǎn)品二維碼即可獲取全部商品信息,起到了防偽效果,讓消費者的購物沒有后顧之憂,也提高了高價值產(chǎn)品的銷量。
3.線上互動,責(zé)任利潤兩不誤
HP Indigo數(shù)字印刷在大規(guī)模的營銷活動中同樣有出色的表現(xiàn)。愛瑪樂利口酒是南非飲料產(chǎn)品龍頭迪斯特集團旗下的主要產(chǎn)品,這款利口酒以瑪奴拉樹的果實為原材料。這類樹種廣布于撒哈拉沙漠以南的非洲大陸上,也是非洲象的最愛。
愛瑪樂選擇非洲象和瑪奴拉樹作為品牌形象,讓這款產(chǎn)品成功的銷往世界各地。第一階段:以保護非洲象為主題,愛瑪樂建立了一個線上的虛擬非洲大草原,用戶可以在線創(chuàng)造一頭虛擬的非洲象,還可以為其命名。而每創(chuàng)造出一頭數(shù)字大象,愛瑪樂的母公司將向大象保護組織捐贈1美元。
第二階段:將一階段里用戶創(chuàng)造的40萬個獨特名字與非洲象形象逐一印在了40萬瓶利口酒上,通過HP Indigo,愛瑪樂賦予非洲象這一形象新的生命,每一瓶利口酒都在提醒人們,全球只剩下40萬頭非洲象。
這一營銷成功聯(lián)動愛瑪樂的形象,加強了受眾對品牌的認知和記憶;同時在慈善活動中拓寬了受眾,展現(xiàn)了品牌的公益意識;每瓶酒都是獨一無二的限量款,也增加了產(chǎn)品的附加價值。
4.個性化定制,讓每個包裝第一無二
女性護理品牌ABC的營銷中也引入了HP Indigo數(shù)字印刷。HP Indigo通過特殊的算法設(shè)計技術(shù)(馬賽克印刷技術(shù)),讓計算機自動生成2000萬種不同的包裝,為ABC品牌提供個性化的產(chǎn)品設(shè)計。ABC希望通過這些個性化的包裝設(shè)計包裝印刷禮盒,讓更多的時尚女性感受到 “不一樣”的驚喜體驗。同時,也能用這2000萬份不同包裝的產(chǎn)品傳達給消費者“每個人都是獨一無二”的理念。最終,可觀的銷量數(shù)據(jù)證明了這次營銷活動的成功。
結(jié)語
推動數(shù)字印刷是一個頗具吸引力的提議,在促進消費者參與和商品差異化方面具有明顯效用,但對品牌和包裝供應(yīng)商來說,評估最終盈虧并非易事。因而,除了HP Indigo之外,HP ROPDI Calculator還提供了一個克服這一挑戰(zhàn)的實用工具。通過對數(shù)字印刷包裝的商業(yè)價值進行定量解釋,HP ROPDI Calculator幫助各利益相關(guān)方評估附加價值,針對包裝策略做出更明智的決策。
在此,Morketing 認為HP Indigo數(shù)字印刷系列產(chǎn)品,不僅僅是一款印刷機產(chǎn)品,更是一套值得借鑒的包裝營銷方法論。
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