分類：投稿 作者：佚名 來源：網絡整理 發(fā)布時間：2022-12-27
前幾天，三好同學走訪了一家印刷廠。本來只是一次常規(guī)的工作訪問，未曾想卻有意料之外的收獲。
簡單說來是這樣的。就在不久前，這家印刷廠剛剛與某知名電商平臺“分了手”。雙方的合作前后持續(xù)了約兩年，基本的模式是：電商平臺提供產品和后臺技術，為印刷廠搭建帶有接單功能的自有網站。其在線獲取的訂單既可以由印刷廠自行生產交付，也可以交由電商平臺統(tǒng)籌安排。
聽上去，這是一個相當不錯，能夠互利共贏的合作模式。印刷廠付出的代價也不大，一年兩萬元的平臺使用費。然而，在摸索了兩年之后，這家印刷廠卻選擇了退出。
原因并不復雜。按照廠內人士給出的說法，一是基本上接不到訂單；二是偶爾有幾個訂單，由于批量太小，工廠現(xiàn)有的生產流程也無法應付，外發(fā)生產面臨的不可控因素又太多。
雖然選擇了退出，這家印刷廠對印刷電商以及個性化、小批量定制印刷的前景卻依然保持樂觀。在他們看來，暫時性的退出只是受制于一些客觀條件，而無關市場的走勢和未來。
個性化定制印刷市場為什么遲遲未見爆發(fā)？
由這家印刷廠，三好同學聯(lián)想到了十幾年前寫過的一篇文章和不久前剛結識的一位印刷電商大咖——“包裝魔術師”團隊的老大田發(fā)敏。
大概在2001年前后，三好同學剛入行沒多久，便受命寫過一篇文章。如果沒記錯包裝盒定做彩印，標題起得有點大，貌似叫作《中國個性化印刷市場分析報告》。
那時候，數(shù)碼印刷才剛剛進入國內，個性化印刷還鮮為人知。這篇文章發(fā)表后，在圈內居然引發(fā)了一些小小的關注，甚至有人專門從山西跑到北京，向當時尚且年少的三好同學請教開店事宜，搞得三好一時不知如何是好。
十幾年過去了，隨著數(shù)碼印刷的快速發(fā)展，個性化印刷的理念越來越普及，付諸實踐的企業(yè)也越來越多。
在印刷電商崛起之后，還逐漸衍生出了個性化定制、小批量定制、大規(guī)模個性化定制等新提法。然而，不管是個性化印刷，還是小批量定制、大規(guī)模個性化定制，其發(fā)展速度顯然都沒有達到業(yè)內人士的預期。
現(xiàn)在回憶起當年的文章，三好同學發(fā)現(xiàn)自己犯了一個簡單又幼稚的錯誤。比如，在介紹個性化印刷的市場規(guī)模時，三好進行了這樣一番推演：僅北京市每年就有8.4萬對新人結婚，假如1/3想做個性化婚禮請柬，每對新人的使用量是50張，一年就是140萬張。。。。。。
這樣的推演有什么問題？現(xiàn)在的三好同學覺得，個性化、小批量定制印刷的需求客觀存在，并且毫無疑問地應該處于市場上升期。然而，相對于傳統(tǒng)的批量化印刷業(yè)務，個性化、小批量定制印刷顯然是潛在的，并且高度分散的“長尾市場”。
在傳統(tǒng)的印刷作業(yè)模式下，要將這種分散的潛在需求激發(fā)出來，顯然不具備經濟上的可行性。換句話說，140萬張個性化婚禮請柬的需求可能真實存在，如果肯下功夫也能夠激發(fā)出來。問題是，企業(yè)付出的營銷成本，恐怕會遠遠超過這一業(yè)務能夠帶來的潛在收益。
電商的出現(xiàn)為激活“長尾市場”提供了新的工具與可能。實際上，連“長尾理論”都是在電商快速發(fā)展的背景下提出的。因此，近三五年印刷電商的異軍突起，讓三好同學一度以為個性化、小批量定制印刷市場的春天即將來臨。
事實證明，這一想法顯然還是過于樂觀。為什么看似龐大，且被認為反映了社會發(fā)展趨勢的定制化印刷市場包裝盒定做彩印，遲遲難以被激活？
在以前的幾篇文章中，三好同學曾將此歸因于印刷電商的流量獲取能力出了問題。然而，在與多位電商大咖，尤其是田發(fā)敏聊過之后，三好同學越來越感到：流量獲取能力或許只是“硬幣”的一面，更大的問題可能還是與印刷品的“非標準化”特點有關。
對印刷廠來說，每一單業(yè)務基本上都是獨特的、定制化的，這一點圈內的老板都知道。而個性化印刷則將“定制化”的特點發(fā)揮到了極致。
問題是，在印刷量下降到幾十份，甚至幾份之后，在批量印刷中被分攤的各種成本便會凸顯出來，這會大大推高個性化、小批量定制印刷產品的生產成本，進而將部分價格敏感型客戶拒之門外。
舉個例子，一張請柬設計費為200元，如果印刷200張，平均每張分攤1元；如果只印刷10張，每張就要分攤20元。20多元一張的請柬，即使是土豪，發(fā)的時候也要稍稍肝顫一下吧？
一個完整的印刷電商交易需要幾步？
成本只是制約個性化、小批量定制印刷市場大范圍、快速鋪開的一個因素。實際上，印刷電商交易過程的繁復性可能是更重要的原因。
談及印刷電商的優(yōu)勢，這樣的說法并不鮮見：客戶只要上傳需求，就可自助報價、在線下單，然后坐等訂單交付。聽上去就像把“大象裝進冰箱里”一樣簡單：把冰箱門打開，把大象裝進去，把冰箱門關上。
然而，在田發(fā)敏看來，事實并非如此。他表示，一個完整的以平臺為中介的印刷電商交易，至少會涉及三個主體：客戶、電商平臺、印刷廠。
對一般的商業(yè)印刷品客戶來說，要完成在線下單，通常要先行設計好印刷稿，確定好所用紙張材質、克重。對包裝紙盒類客戶來說，事情就更為復雜：需要先行確定印刷需求(結構、材質、工藝及具體尺寸)，然后自助報價、獲得結構圖，設計印刷稿，進而才能進入下單環(huán)節(jié)。
其中，每一個環(huán)節(jié)都可能讓客戶左右為難，不知所措。對個性化、小批量定制的訂單來說，尤其如此。因為擁有這類訂單需求的用戶，通常缺少必備的印刷經驗，他能否找到合適的設計師，能否準確理解電商平臺的各種參數(shù)都是問題。
田發(fā)敏進一步分析說，對電商平臺來說，除了要獲取訂單，還要快速、準確地進行派單，并嚴密監(jiān)控生產質量、交付進度，任何一個環(huán)節(jié)的紕漏都有可能引發(fā)客戶的不滿和投訴。
而對印刷廠來說，因為與終端用戶之間隔了一層，由溝通不暢引發(fā)的質量問題就很難完全避免。
總之，以平臺為中介的印刷電商交易，出發(fā)點是撮合客戶與印刷廠，提高交易效率，在實操中卻可能帶來一系列新的問題。
隨著市場探索的不斷深入，越來越多的印刷電商已經意識到原有運作模式存在的問題，并設法進行優(yōu)化。比如，為解決客戶端的設計難題，目前電商平臺主要提供兩種方案：
一種是吸引設計師入駐平臺，為客戶提供設計服務。這一模式的優(yōu)點是可以較好滿足客戶個性化、定制化的需求，但如何管控設計、服務質量，優(yōu)化客戶體驗是很大的挑戰(zhàn)。也有的平臺試圖建立自有的設計師團隊，這樣一來如何控制成本又成了問題。
另外一種是力推在線自主設計。即通過建立模板庫，降低設計難度，這一方案在幫助客戶自主完成設計工作的同時，還可以將“非標品”盡可能標準化，降低后續(xù)生產的難度。
目前，前一種方案為一幅圖、世紀開元等少數(shù)電商平臺所采用；后一種則為很多平臺所通用。在這里簡單說說田發(fā)敏團隊開發(fā)的“包裝魔術師”。
與大多數(shù)以商業(yè)印刷品為主的電商平臺不同，“包裝魔術師”主要面向紙盒電商，說白了就是一款能夠進行在線盒型設計、3D打樣、自助報價的接單工具。
“包裝魔術師”瞄準的主要是小批量、定制化的包裝盒市場，其最大特點是包含一個擁有800多款產品的盒型庫。
按照田發(fā)敏的說法，一個毫無盒型結構設計基礎的人，在任一盒型的基礎上修改幾個參數(shù)，就可以設計出自己想要的盒型。在貼上備好的設計圖案及文字后，就可在線詢價、下單，然后坐等盒子送上門。
田發(fā)敏自認為，“包裝魔術師”打通了包裝盒類印刷電商最主要的瓶頸，掌握了打開小批量、定制化包裝盒市場大門的“鑰匙”。
不過，他也許過于樂觀了：至少對于三好同學這樣的技術“大白”來說，別說800多款的盒型庫，即使只有幾十款也足夠眼花繚亂了，又哪敢自行修改參數(shù)？
在三好看來，“包裝魔術師”其實還是更適合與印刷廠有過合作的老客戶，以及具備一定專業(yè)知識的新客戶。至于像三好這樣的技術“大白”，可能還是需要客服的協(xié)助才行。當然了，由于能夠所見即所得，“包裝魔術師”的客服工作相對要簡單很多。
印刷電商的交易鏈條怎樣才能更緊湊？
解決設計問題，只是試圖在需求端化解客戶的“痛點”。問題是，印刷電商平臺在生產端面臨的挑戰(zhàn)同樣不少。比如，如何獲取對路的產能？如何管控印制和交付質量？如何處理服務糾紛？
在三好同學看來，這些問題之所以成為問題，根本原因在于：印刷電商的加入，使原本圈內相對簡潔的B-B交易模式，變得更加繁復。而意在整合產業(yè)鏈的電商平臺，在事實上將原本由供需雙方分擔的壓力，集中到了自己一身。
那如何才能化解這些問題？目前，圈內主要有兩大思路，三種做法。
第一種思路是繼續(xù)強化平臺化電商在三方交易中的地位和作用，通過向上獲取大量訂單加大對下游印刷廠的吸引力，進而通過建立質量管控和獎懲機制，避免生產端可能出現(xiàn)的潛在風險。
三好同學聽聞，去年拿到大筆投資的陽光印網，正在積極推進標準化生產體系的建設，以加強對合作印刷廠的質量管控。
第二種思路是從三方交易復歸到B-B的交易模式，這一思路下又有兩種做法。
一種是電商平臺通過建設自有產能，將平臺角色與生產者的角色合二為一。這樣做意味著電商平臺要放棄純粹的“輕資產”運作模式，自建生產工廠。有信息顯示，近兩年勢頭不錯的世紀開元，已經計劃在珠三角、長三角、京津冀等七大區(qū)域布局中心工廠。
另一種是電商平臺退居幕后，變成印刷廠的接單工具。長榮健豪利用自有技術，為合作印刷廠建設電商網站，便屬此類。田發(fā)敏為“包裝魔術師”設計的商業(yè)模型，遵循的大致也是這一思路。
按照他的設想，“包裝魔術師”不是一個獨立的電商平臺，而是可以內置入印刷廠網站的接單工具。在購買相應的服務包后，印刷廠便可以使用“包裝魔術師”的盒型庫和自動報價功能，實現(xiàn)在線實時、自動接單。也正因為如此，“包裝魔術師”還被稱為“包裝業(yè)務機器人”。
好了，今天的話題基本說完了。在三好同學看來，個性化、小批量定制印刷市場的持續(xù)沉悶，反映了當前印刷電商面臨的普遍困境。
因為相對于傳統(tǒng)交易模式仍占絕對主導的大批量印刷業(yè)務，個性化、小批量定制印刷顯然更為印刷電商所青睞。
當前，印刷電商在供需兩端的發(fā)力：強化設計服務、建設自有產能以及隱身幕后，轉型接單工具，反映了其尋求突破的決心和努力。
在三好同學看來，無論最終成敗，這些先行者持續(xù)不斷的探索和創(chuàng)新都值得尊敬和鼓勵。
PS：三好同學計劃把“問電商”寫成一系列文章，但到底是三問、四問，還是十問，目前還說不清。歡迎各位有思考、有見地、有困惑的老板“勾搭”三好，就電商話題聊聊天、吹吹牛、解解愁。
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